Ken je dat gevoel? Je bent druk bezig met je idee, je website of je content-strategie.
▶Inhoudsopgave
Eerst is het scherp, helder en super interessant. Maar langzaam begint het te verwateren. Het wordt vaag. Het voelt alsof je een pannenkoek uitrolt: steeds dunner en steeds meer uitgesmeerd, tot er niets meer over is van de smaak.
Dat is precies wat er gebeurt als je te breed denkt. Het wordt "pancake-y".
Als je echt wilt opvallen, moet je stoppen met het uitrollen van je idee en het instead veel strakker maken. Het is tijd om je sub-sub-niche te verkleinen.
De pannenkoek-valkuil: waarom breder niet altijd beter is
Veel mensen denken dat als ze hun doelgroep groter maken, ze meer succes zullen hebben. Logisch, toch?
Meer mensen bereiken betekent meer klanten. Maar in de praktijk werkt het precies andersom. Wanneer je probeert iedereen aan te spreken, spreek je uiteindelijk niemand echt aan.
Stel je voor dat je een blog begint over "koken". Dat is een gigantisch onderwerp.
Je kunt schrijven over ontbijt, diner, bakken, Afrikaanse keuken, Franse keuken, en ga zo maar door.
Op papier heb je een enorm bereik. In de realiteit ben je een druppel op een gloeiende plaat. Je concurreert met miljoenen andere websites, van receptensites van Albert Heijn tot grote internationale foodblogs. Het gevaar is dat je content te dun wordt.
Je raakt de kern kwijt. Je probeert alles een beetje te doen, maar je bent nergens de expert in.
Het algoritme van Google snapt er ook niets van. Is je site nu over gezond eten of over bakken voor feestjes? De focus is zoek.
En dat is precies de "pancake-y" situatie die je wilt vermijden. Je boodschap wordt slap en smakeloos.
Waarom een sub-sub-niche de oplossing is
De oplossing is simpel: stop met uitrollen. Vouw het juist op.
Maak het smaller, specifieker en dieper. Dit noemen we een sub-niche, of eigenlijk een sub-sub-niche.
Het klinkt eng klein, maar het is juist je grootste kracht. Stel je voor dat je in plaats van "koken" kiest voor "veganistisch bakken zonder geraffineerde suikers". Dat is veel specifieker.
In eerste instantie denk je: "Maar dan heb ik maar een héle kleine groep mensen over!" Klopt. Je hebt misschien maar 1 procent van de totale markt.
Maar van dat 1 procent wil je wel 100 procent hebben. En omdat je nu precies weet wie je audience is, kun je veel gerichter praten. Je content wordt plotseling veel scherper. Je weet precies welke problemen je moet oplossen.
Je weet welke woorden je moet gebruiken. Je weet dat je lezer misschien wel worstelt met het vinden van goede bindmiddelen zonder eieren.
Het voordeel van een kleine focus
Door je hierop te focussen, word je de autoriteit. Je wordt de persoon waar mensen aan denken als ze dit specifieke probleem hebben. Als je een sub-sub-niche kiest, verklein je de concurrentie drastisch.
Je hoeft niet meer te concurreren met alle grote foodblogs. Je concurreert alleen met de blogs die óók over veganistisch suikervrij bakken gaan.
En dat zijn er veel minder. Bovendien bouw je veel sneller vertrouwen op. Als je een algemeen blog hebt over auto's, en iemand zoekt naar "onderhoud aan een elektrische auto uit 2023", dan is de kans klein dat jouw generieke artikel precies het antwoord geeft.
Maar als je site specifiek gaat over "het onderhoud van de Tesla Model 3 in de winter", dan ben je direct de held. Je bent de expert met de exacte oplossing.
Hoe je je sub-sub-niche strak trekt
Hoe weet je nu of je te "pancake-y" bent geworden? En hoe verklein je je focus zonder jezelf in de voet te schieten?
Stap 1: Kijk naar je data
Hier zijn een paar stappen om je concept scherp te slijpen. Pak je analytics erbij. Kijk niet naar het totale aantal bezoekers, maar naar de specifieke pagina's die goed presteren.
Welke artikelen of producten zorgen voor de meeste conversies? Waar blijven mensen het langst op je site?
Stap 2: Vraag je af: voor wie is dit écht?
Als je merkt dat een heel specifiek onderwerp veel beter loopt dan de rest, is dat een teken. Misschien heb je een artikel over "de beste hardloopschoenen voor asfalt" dat veel beter presteert dan je algemene artikel over "schoenen kopen". Dan is het tijd om in te zoomen op hardloopschoenen voor asfalt.
Je hoeft niet meer te schrijven over wandelschoenen of voetbalschoenen. Focus op wat werkt.
Een veelgemaakte fout is denken dat je doelgroep "iedereen" is. Probeer in plaats daarvan een specifiek persoon te visualiseren.
Geef die persoon een naam, een leeftijd en een specifiek probleem. Stel je voor: "Dit is Jan. Jan is 45 jaar, werkt in de IT, heeft een druk gezin en probeert 3 keer per week te sporten, maar heeft geen tijd om ingewikkelde maaltijden te koken. Hij zoekt snelle, gezonde recepten die binnen 15 minuten klaar zijn."
Stap 3: Verwijder wat niet past
Als je voor Jan schrijft, is je taal direct anders. Je hoeft niet meer te praten over urenlang koken voor grote groepen.
Je schrijft over snelle gerechten voor drukke mensen. Dat is een sub-niche. En als je daar nog verder op inzoomt, bijvoorbeeld op "recepten voor drukke IT-professionals die van technologie houden", dan wordt het een super scherpe sub-sub-niche.
Dit is de moeilijkste stap, maar ook de belangrijkste. Als je eenmaal je strakke sub-sub-niche hebt gedefinieerd, zoals bij de liefhebbers van konijnen en sierduiven, moet je dingen gaan schrappen.
Als je site gaat over "duurzaam tuinieren in de stad", en je schrijft een artikel over "hoe je een grasveld van 1000 vierkante meter onderhoudt", dan past dat niet. Dat is te groot, te landelijk en niet relevant voor je stadsbewoner met een balkon. Ook al is het een leuk onderwerp, je moet het laten gaan.
Het voelt eng om content te verwijderen of om onderwerpen te negeren die potentieel veel verkeer zouden kunnen opleveren.
Maar door af te stoten wat niet bij je kern past, versterk je wat overblijft. Je website wordt een ijzersterk geheel in plaats van een uitgesmeerde pannenkoek van losse ideeën.
De kracht van de lange staart (Long Tail)
In de marketingwereld spreken we vaak over de "long tail". Dit betekent dat je focust op zoekopdrachten die heel specifiek zijn maar minder volume hebben.
In het begin lijkt het alsof je minder bereik hebt, maar de kwaliteit van dit bereik is vele malen hoger.
Stel je voor dat je een webshop hebt. Je verkoopt "sokken". Dat is een miljardenmarkt. Je hebt miljoenen concurrenten.
Maar als je "sokken van biologisch katoen voor mensen met diabetes" verkoopt, is de markt kleiner. Maar de mensen die dit zoeken, zijn veel serieuzer. Ze zijn bereid om te betalen voor een specifieke oplossing voor hun probleem. Ze kopen niet alleen één paar sokken; ze worden een loyale klant omdat jij de enige bent die precies begrijpt wat ze nodig hebben.
Hetzelfde geldt voor content. Een artikel over "hoe je een website maakt" heeft miljoenen concurrenten.
Een artikel over "hoe je een website maakt voor een lokale bakkerij in Amsterdam met behulp van WordPress" is veel specifieker. Het zoekvolume is lager, maar de intentie van de zoeker is extreem hoog. Deze persoon is klaar om te kopen of aan de slag te gaan.
Conclusie: stop met uitrollen
De volgende keer dat je een idee uitwerkt, en je voelt dat het wat vaag wordt, bedenk dan: "Wait, that's getting pancake-y." Het wordt te dun, te breed en te generiek.
Wees niet bang om klein te denken. Een klein, strak gedefinieerd kader geeft je de ruimte om diep te gaan.
Het geeft je de mogelijkheid om echt waarde te leveren aan een groep mensen die je anders nooit had bereikt. Je hoeft niet de hele wereld te bedienen. Je hoeft maar een heel klein stukje van de wereld perfect te bedienen. Dus pak je idee, vouw het op, maak het dikker op de plekken die er echt toe doen en laat de rest los. Zo bouw je een sterke, herkenbare en succesvolle aanwezigheid, zonder dat je eindigt als een smakeloze, uitgesmeerde pannenkoek.